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“我為祖國添抹紅”案例榮獲IAI國際廣告大獎

519日,第20IAI國際廣告獎執委會正式公佈IAI七星[1]垂直大獎獲獎名單,其中,招商銀行“我為祖國添抹紅”品牌傳播案例榮獲金融行銷類/金獎,將收錄至即將出版的《IAI廣告作品與數字行銷年鑒2020》。

在前一年的第19IAI國際廣告獎評選中,共有621家公司、2693件參賽作品同場競技,金獎比例僅為4.01%,競爭激烈程度可見一斑。

IAI國際廣告獎是中國知名廣告獎“IAI年鑒獎”在2016年全新改版的非營利性廣告行銷評選活動,由中國傳媒大學廣告學院、中國商務廣告協會、IAI國際廣告研究所于2000年創辦,IAI國際廣告獎執委會主辦。IAI國際廣告獎已成功舉辦19屆,致力於為國內外品牌企業提供創意、策略、媒體傳播、公關活動、效果反饋等一線市場資訊和案例。在數字時代下,它已不僅僅是廣告創意的評比,更關注廣告行銷活動給企業帶來的行銷價值。

201910月,時值新中國成立70週年大慶,招行將“中國紅”與“招行紅”有機結合,以“我為祖國添抹紅”的核心主題語,拍攝廣告片、製作系列海報、發售限時國潮周邊並開設快閃店,之後線上線下聯動,通過電視、機場、紙媒、雙微、抖音等渠道的全方位矩陣展現我行品牌價值與個性,總曝光超3億人次,互動口徑1500+人次。成功喚醒受眾群體的愛國情懷,拉近與大眾的距離,收穫品牌好感。

區別於傳統回憶錄式的傳播,在“建國70週年”這個品牌必爭的行銷節點上吸引眼球,差異化傳播和擁抱年輕客群已是題中之義。因此,愛國主題TVC和國潮文創的結合最終成為我們打開與受眾溝通的突破口,與此同時創造富有趣味性、個性化、場景化的線下快閃品牌活動,並借助新媒體擴散傳播,迅速引起廣泛關注。 

回顧本案例傳播節奏,大致可以分為三個階段:

第一階段,視頻與平面物料開路。為展現招商銀行大氣、行業先鋒的形象,拍攝製作了一支向祖國獻禮的愛國TVC,片中分別呈現北盤江大橋、高鐵復興號、1960年珠峰北坡登頂等令國人驕傲自豪的場景。隨後將TVC投放知名衛視播出,並將同一主題的系列海報延伸至深圳機場、全國發行刊物等,形成初階強曝光。

第二階段,潮流周邊吊足胃口。用一套紅色基調的國潮文創展現我行品牌富有活力的一面,拍攝平面硬照及試裝花絮,並正式對外宣傳929日在上海大悅城的國潮快閃店及招商銀行App“一分購”線上專區。此外,在微網志創設#招行跨界做潮牌#話題進行預熱,收穫超1.4億人次閱讀。隨後聯合多個上海本地知名公眾號,傳播“快閃店”資訊,廣泛“種草”。與此同時,北京首都機場快線的整車包裝則通過沉浸式的廣告體驗和強烈視覺衝擊給乘客留下深刻印象,營造公眾對“一分購·招行紅禮包”的期待感。

第三階段,抵達聲量峰值,巧用復盤回溫。在929日上海快閃店現場,“招行趣造”潮品既可以在招商銀行App上以“新用戶享一分錢,老用戶享大折扣”的方式購買,也可以通過現場“一分錢販賣機”直接帶走,大大增強體驗感,吸引大批人流參與。當天還邀請多個不同領域的抖音流量博主,將整個傳播推至高潮,隨後釋出快閃店花絮混剪,用活動餘熱收割增量客戶。最後在101日國慶日,以H5和朋友圈九宮格形式強勢刷屏,完美收官。

 


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